1.0 商业框架：概述- 品牌、传媒、营销

营销是一门艺术，应该像搭乐高积木一样欢乐和简单

“逻辑会让你从A到B，想象力会带你到任何地方” —— 艾伯特.爱因斯坦

框架是为了更高的效率、更低的成本、更多的创造力、更容易达成目标。

文档结构： 本主文档包含全部商业框架系列的子文档，按照编号排列：1.1-6，2.1-3

营销创意工作坊

在开展业务之前，创始人团队至少要做一次线上关于营销（品牌、传媒和市场）工作的讨论。

邀请信

主题：营销创意工作坊

时间：年/月/日

演示稿：网址链接

共享屏幕：ZOOM

语音会议：Slack、Telegram

参与者：创始人、核心团队

提示：该活动应在休息有空，觉得心情放松愉快的时候进行，不把创意当工作。

概念定义

品牌、广告、媒体、传播、公关、宣传、文化、市场、销售、营销

这些概念太多，经常被从业者有意或无意弄混，或为了浑水摸鱼，更容易欺诈外行和顾客，或安于现状，不思进取。

不同的公司和单位对其以上类似职能的相关部门的名称定义不同，为了方便讲解，在此将以上全部概念集合统称为营销。

正本清源，我们从近现代西方商科查找可靠的资料，弄清楚以上全部概念的定义、内涵和外延，以及结构和框架、相互的关系，自此，有规律可循，根据本系列商业框架，普通人小白也可以从0开始，快速上手做营销。

品牌

品牌是一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征，定义企业形象，在消费群体心中建立企业、产品或服务的“个性化”特征，并用于将一个卖方的商品或服务与其他卖方的商品或服务区分开来。

Wiki: 品牌

麦肯锡如何做品牌

一切与企业形象识别相关的活动统称为品牌，主要关于抽象概念的设计，完全停留在纸面上；

品牌创建策略，是广告、市场和公关的总体目标，为了与消费者交流，让消费者了解商品的价值并购买等。

品牌的重点是创建一个有关商品、服务和消费群体等的形象，然后与市场、广告和公关一起让这些因素共同发挥作用，品牌的作用是塑造消费群体或企业的发展前景。不只是通过商标、口号、颜色等，还要利用企业的认知度。例如，客户服务在品牌宣传中具有非常重要的作用。

品牌是对未来格局的预判和占位，品牌工作需要对未来的行业发展态势和格局做出准确预判，并为自己的品牌做出最恰当、有利的市场定位。品牌工作还需要确定竞争框架，明确当前品类的竞争框架以及未来希望的竞争框架，并找到竞争框架升级的途径。

品牌需要进行心智定位，设定品牌联想。

品牌将要在消费者心智中占据一个什么样的位置，关键联想是什么，无论是感官的联想还是语言的联想，亦或者是情境的联想。

传媒

信息传播过程中，从传播者到接受者之间的信息载体，及存储和传递信息或数据的一切通信渠道和工具。

wiki: 传媒

品牌的更具象化的文化宣传内容和材料，通过线上和线下实现延伸，居于中间衔接上游品牌和下游营销。

大多数人用媒体Media（名词）来取代传媒 Media of communication（动词+名词）概念，我们会严格区分两者的职责范围和性质的不同，这里媒体（内容）仅仅是传媒的一个子集，为了方便读者理解，可能很多地方依然用媒体指代传媒的概念。

媒体（内容）

这里定义的媒体，不包括传播的动作，仅仅指代的是媒体内容，在以上的传媒中有详细的分类解释。

互联网媒体类型

从文件格式和维度可以分为：

• 一维：文本（文章）
• 二维：图片、音频、视频（多媒体）
• 三维：影音、动画、游戏等

官方媒体：图书、报刊、杂志、电视、电影

自媒体：个人的网络社交媒体

广告

广告是一种媒体传播活动，为了商业或非盈利目标，推广或销售产品、服务或想法、沟通信息、促进认识。

wiki：廣告

广告就是付费的媒体宣传（Paid Media)，提高知名度的宣传机会，广告是品牌策划简单的视觉体现，广告的目的是对特定消费群体进行品牌宣传；

广告宣传针对你所提供的内容，市场宣传则针对客户需要的内容，两者的区别是关注的重点不同；

传播

也叫沟通（来自拉丁语 communicare，意为“分享”或“与之相关”）是“对自我与他人、私人与公共,以及内心思想和外部世界之间分歧的明显回答。

wiki：传播

传播

公关

是管理和传播来自个人或组织（例如企业、政府机构或非营利组织）的信息以影响公众认知，通过运用各种资讯传播方式与其内外公众进行双向沟通，在组织与公众之间建立相互了解和依赖的关系，以树立良好组织形象的活动。

wiki: 公共关系

公关是一种Earned Media exposure，公关的主要职能之一是通过媒体沟通进行品牌传播，以获取公众对于企业、产品或服务的关注与认知；

公关是具有创造力和战略性的宣传活动，目的是支持产品、服务或消费群体的品牌传播。

公关主要是面向媒体关系，主要目标是向媒体宣传自己的产品，再经由大量的媒体渠道让消费者产生认知，这个过程为B2B2C。

营销

常见媒体将市场营销四个字连成一体概念，这里为了更清晰和精准定义，我们将营销作为统称，市场是其下属子集之一。

营销是探索、创造和提供价值的过程，以满足目标市场在商品和服务方面的需求。让人们对所售商品和服务感兴趣的过程。为您的公司和产品或服务提供信息并吸引潜在客户和普通受众。

wiki: 营销

一切与市场和销售相关的经济活动统称为营销，主要关于商品和服务推广，营销是关于如何规划扩大品牌的计划。

营销是一种过程和策略，关于如何解决客户需求，并且通过各种渠道传递客户的需求。

营销的目标是影响消费者采取行动，可能会影响消费者去购买商品，改变购买意图或改变生活方式。

营销中包括传媒的功能，还包含其他的方面，比如公关、广告、事件、赞助、展会、产品促销、搜索引擎营销或者搜索引擎优化等等。

运营

wiki: 运营

也叫營運（台湾版），属于动词，执行连接全部相关营销活动的具体日常业务的经营管理等行为和动作。

市场

我们这里的定义指代狭义的市场(经济概念)，仅限于交易和消费的场所或场景。

市场(广义概念)

市场(经济概念)

可能很多人或公司将市场和营销的概念混淆，实际所有的公司的“市场部门”应该改名为“营销部门”。

销售

导致销售商品和服务的所有活动。直接与潜在客户合作，加强公司的解决方案的价值，为将潜在客户转化为直接客户。

wiki: 销售

品牌、传媒、营销的三者关系

品牌、传媒、营销的功能有差异，必须由相关的专业人员来执行操作，协调一致并联合利用才能达到总体目标。

比喻解释

策略通过实力达成目标

以战争比喻

• 品牌是目标

• 传媒是实力，是武力，其中具体包括传播和媒体

传播是行动，是具体的军事动作和行为；

媒体是武器，是传播触发的内容（物质、硬炮弹、火力），和更高级的（精神思想、软炮弹）

• 营销是策略，是宏观的战略，其中具体包括广告和公关

广告和公关属于技巧，是具体的战术

以人体比喻

品牌是骨架，传媒是血肉，营销是妆容 skeleton, flesh, makeup

品牌是精神，传媒是身体，营销是行为 Spirit, Body, Behaviour

以计算机比喻

品牌是操作系统，传媒是物理硬件，营销是应用软件

其他比喻

品牌是长线投资，营销是短线操作，品牌是营销的基础

Marketing can be a great way to get a customer’s attention, but branding is a great way to keep their attention 营销得到客户的关注，品牌维持客户的关注

营销推动销售，品牌推动认知和忠诚度

品牌第一，营销第二

品牌是永恒长效的，营销策略短效，变化很快

品牌是马拉松，营销是短跑冲刺

受众对象不同

品牌塑造对您的团队的影响与对您的客户的影响一样大（品牌渗透影响所有人，但是传媒和营销只能影响客户）

品牌：面向所有人（员工、客户、潜在受众）；

传媒：面向客户、潜在受众；

营销：面向客户；

• 品牌塑造是战略性地塑造公众对您的业务以及您所销售的任何产品的看法的过程。
• 营销是通过市场调查了解目标客户、了解他们的问题并向他们展示您的产品如何帮助他们解决其中一个或多个问题的过程。
• 广告是一种营销策略，需要您付费给第三方，以便在一定时间内为您的企业展示广告。
• 如果您刚刚开始建立业务，请从品牌开始。您的品牌是您作为企业所做的一切的核心。它将直接影响您营销和做广告的方式和原因。

品牌和营销是什么关系？

Marketing vs. branding: what’s the difference?

传媒和营销的 3 个根本区别

优秀的营销

目标：品牌知名度、消费者激活、获取和转化

1. 视觉/创意概念的连贯性至关重要 - 独特且具有明确的目的，忠于公司的传统和目标。
2. 多媒体将大众传播平台与定向广告相结合。
3. 多次触达消费者 - 但不要太多次。
4. 60% 需要是情感信息 - 30% 是策略信息 - 10% 是实验性信息。
5. 营销需要有效地销售您的产品，以便您从产品销售中获利。

优秀的传媒

目标：品牌知名度、网络增长

1. 媒体需要根据其消费渠道进行制作。
2. 媒体需要以消费者为中心 - 自愿。
3. 媒体需要推动订阅 - 粉丝群。
4. 媒体需要个性（娱乐性）、身份（我如何做）或愿望（我想如何做）。
5. 媒体需要拥有自己的商业模式，使其能够盈利

营销形式

广告 - 出售产品的工具

重要指标：

• 触达率/频率 - 建立心理可用性
• 点击率 - 时间衡量标准
• 转化率 - 价值 + 动机衡量标准
• 生命周期价值 - 承诺履行衡量标准
• 广告支出回报率 - 媒体计划衡量标准
• 利润率 - 品牌估值衡量标准 置换（如果您的产品是商品）

增长的关键资产：

• 消费者洞察
• 鲜明的品牌资产
• 受众 + 季节性图表

传媒形式

内容 - 产品的数字表现形式

重要指标：

• 展示次数 - 正确的上下文位置
• 粉丝群 - 实用性/相关性
• 估计媒体价值 - 比较效率指标

增长的关键资产：

• 活跃订阅
• 活跃会员
• 电子邮件地址
• 电话号码

营销商业模式

产品/服务销售

• 所有销售产品的利润率

套利模式

• 低每次点击成本 - 获取
• 高每次转化成本 - 转化

营销效果

• 心理可用性
• 高广告回想度
• 低每次转化成本

传媒商业模式

联盟

• 利用订阅者的一个好方法是构建他们可能喜欢的服务，然后利用您的自然流量将流量引导到销售产品的网站。

• 门户模式

关联

• 您可以通过参与或让他们利用您的身份来吸引其他人关注您的媒体 为自己打开大门。
• 名人模式

商品

• 尤其是指出您的粉丝之间相似之处的象征。
• Pewdiepie 模式

触达率

• 如果成功，您可以在您的媒体产品之上销售广告。
• 营销模式

参考资料

传媒与营销之间的3个根本性区别

什么是CPA, CPC?

品牌、广告、市场与公关的职能区别？

品牌、营销、广告，三者的区别是什么？